Brand Content Manager : le nouveau pilier de votre stratégie de communication ?

source image : Jobpass

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Du slogan à la conversation : l'avènement du brand content

Pendant des décennies, le schéma était simple : une marque avait un produit à vendre et achetait de l'espace publicitaire pour en vanter les mérites. La communication était descendante, transactionnelle, et souvent perçue comme intrusive. Puis, avec l'explosion du digital et des réseaux sociaux, les consommateurs ont repris le pouvoir. Ils peuvent choisir ce qu'ils regardent, ignorer les publicités d'un clic et donner leur avis publiquement. Face à cette nouvelle donne, les entreprises ont dû réinventer leur approche.

L'idée n'est plus de marteler un message, mais de proposer un contenu si pertinent, divertissant ou utile que le public choisit délibérément de le consommer. C’est la naissance du Brand Content. Il ne s'agit pas de parler de son produit, mais de parler de ce qui intéresse sa cible, en y associant subtilement l'univers de la marque. On est passé de la communication-produit à la communication-média. La marque devient son propre éditeur, son propre média.

Cette "éditorialisation" s'appuie sur une arme narrative puissante : le storytelling. Plutôt que de lister des caractéristiques techniques, on raconte une histoire. Celle des fondateurs, des engagements RSE de l'entreprise, des coulisses d'une innovation ou des réussites de ses clients. Le but est de créer une connexion émotionnelle, de donner du sens et de l'épaisseur à la marque. C’est l'aventure de la transparence et de l'authenticité, où une entreprise se met en valeur à travers ses réalisations, ses équipes ou ses engagements sociétaux.

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Le Brand Content Manager, chef d'orchestre de votre histoire de marque

C'est précisément ici qu'intervient le Brand Content Manager. Si la marque est un média, il en est le rédacteur en chef. Son rôle est de définir la ligne éditoriale, de concevoir les récits et de s'assurer de leur cohérence sur tous les points de contact.

Un rôle à la croisée des chemins

Le métier de Brand Content Manager est un carrefour de compétences. Il est à la fois :

• Stratège : Il analyse la marque, sa concurrence, ses cibles et définit le territoire d'expression. Quelle histoire unique peut-on raconter ? Sur quel ton ? Avec quels messages clés ?
• Créatif : Il imagine des concepts de campagnes, des formats de contenus originaux et des angles narratifs percutants. C'est un véritable concepteur-rédacteur du XXIe siècle.
• Coordinateur : Il pilote la production des contenus, qu'il s'agisse de briefer des créatifs (graphistes, motion designers, vidéastes), de collaborer avec un Social Media Manager pour la diffusion, ou de gérer les allers-retours avec les équipes internes (marketing, communication, produit).

Il ne se contente pas de produire du contenu ; il construit un écosystème narratif cohérent. Il gère les "assets" de communication de la marque (logos, chartes, photos, vidéos existantes) et réfléchit à la meilleure manière de les recycler, de les adapter et de les enrichir pour nourrir sa stratégie.

Une maîtrise parfaite des nouveaux langages

Le Brand Content a été magistralement servi par la richesse des formats offerts par les réseaux sociaux. Un Brand Content Manager doit les maîtriser sur le bout des doigts, non pas seulement techniquement, mais surtout dans leur usage et leur grammaire propre. Une stratégie de contenu efficace aujourd'hui ne peut se passer de :

• Vidéo : Le format roi, du court et percutant sur TikTok ou Reels (Instagram) au plus long et immersif sur YouTube.
• Motion Design : Pour expliquer des concepts complexes de manière simple et visuellement attractive.
• Story : Pour partager les coulisses, l'instantané, l'authentique sur Facebook et Instagram.
• Carrousel : Idéal sur LinkedIn ou Instagram pour détailler une expertise, présenter une étude de cas ou donner des conseils en plusieurs étapes.
• Article de blog : Pour le fond, l'expertise et le référencement naturel (SEO).

Ce professionnel sait quel format utiliser pour quel message, sur quelle plateforme et pour quelle audience.

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Concrètement, que fait un expert du contenu de marque ?

Le travail d'un Brand Content Manager se traduit par des actions et des livrables très concrets, visant à donner vie à la stratégie de storytelling.

Son intervention commence souvent par une phase d'audit et de recommandation stratégique. Ensuite, il produit ou pilote la production d'un ensemble de livrables, comme un calendrier éditorial, des briefs créatifs, des chartes de langage, et bien sûr, les contenus eux-mêmes. Il s'assure que chaque pièce du puzzle, du post LinkedIn à la newsletter, en passant par la vidéo corporate, serve la même grande histoire.

Pour illustrer l'impact d'une stratégie de contenu réussie, on peut citer deux campagnes récentes et marquantes. D'abord, la série de films "Unexpected Encounters" (Les Rencontres Inattendues) lancée par Lacoste en 2023. Plutôt que de vanter la qualité de ses polos, la marque met en scène des rencontres improbables entre deux personnes aux styles radicalement opposés qui, en se croisant, réalisent qu'elles portent le même vêtement iconique. Ces courts-métrages, sans dialogue et très esthétiques, sont du pur Brand Content : ils ne vendent pas un produit, ils racontent une histoire sur les valeurs de la marque (le point de connexion, l'élégance qui rassemble au-delà des différences) et renforcent son image premium de manière subtile et artistique..

Dans un tout autre registre, la campagne "Jusqu'à mon dernier souffle" d'Intermarché est un chef-d'œuvre de storytelling émotionnel. Ce court-métrage raconte l'histoire d'un jeune homme qui apprend à cuisiner pour prendre soin de son grand frère malade. La marque n'apparaît qu'à la fin. Le contenu met en avant la valeur fondamentale de l'enseigne ("Mieux manger") de manière poignante et universelle, créant un attachement profond.

Pour orchestrer tout cela, le Brand Content Manager s'appuie sur une panoplie d'outils : des plateformes de gestion de projet (Trello, Asana), des outils de veille et de curation (Feedly, Talkwalker), des suites de création (Canva, Adobe), et des outils d'analyse (Google Analytics, SEMrush) pour mesurer la performance de ses actions et ajuster sa stratégie.

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L'agilité en plus : pourquoi choisir un Brand Content Manager freelance ?

Face à un besoin d'expertise en narration de marque, trois options se présentent : recruter, passer par une agence de communication, ou faire appel à un freelance. Si chaque solution a ses mérites, le recours à un Brand Content Manager freelance offre une combinaison d'avantages particulièrement adaptée aux enjeux actuels.

• L'expertise à la demande : vous ne voulez pas passer par une agence et ses processus parfois lourds, mais vous n'avez pas forcément le volume de travail ou le budget pour un recrutement à temps plein. Le consultant freelance vous apporte une expertise pointue, immédiatement opérationnelle, pour une mission courte ou un accompagnement à temps partiel.
• La flexibilité : un freelance s'adapte à vos rythmes et à vos contraintes. Il peut intervenir pour lancer une campagne spécifique, pour renforcer votre équipe lors d'un pic d'activité, ou pour vous aider à structurer votre stratégie à long terme.
• Un regard neuf et diversifié : ayant travaillé pour différents clients et secteurs, le freelance apporte une richesse d'expériences et un regard extérieur précieux. Il n'est pas prisonnier des habitudes internes et peut proposer des idées réellement innovantes.
• Un rôle de formateur : un excellent Brand Content Manager freelance ne se contente pas de "faire". Il peut aussi "faire-faire" et développer le savoir-faire de vos équipes internes. Par de la formation, du coaching ou la mise en place de processus clairs, il peut vous rendre plus autonome sur le long terme.

Alors, comment identifier les meilleurs Brand Content Managers freelances ? Cherchez des profils curieux, dotés d'une excellente plume, d'une forte culture digitale et d'une capacité d'analyse stratégique. Et où trouver ces perles rares ? Une communauté de freelances spécialisés comme celle de Roxane vous offre un accès direct à un vivier de 400 talents rigoureusement sélectionnés pour leurs compétences et leur expérience. C'est l'assurance de trouver le partenaire idéal pour enfin raconter l'histoire que votre marque mérite.

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