Le Planneur Stratégique : l'art de défricher le terrain pour la création
Imaginez une agence de publicité où les idées foisonnent. Avant même qu'un directeur artistique ne trace une esquisse ou qu'un concepteur-rédacteur n'écrive le premier mot, une figure essentielle entre en jeu : le Planneur Stratégique. Son rôle ? Il est le cartographe des insights, celui qui décrypte les tendances, analyse les comportements et sonde les motivations profondes des consommateurs. Son travail, qui intervient bien en amont de la conception et de la création, est de comprendre le "pourquoi" avant d'aborder le "comment". C'est lui qui, par exemple, peut interroger la pertinence d'une campagne sur TikTok pour une marque donnée, ou la nécessité d'un format vidéo sur Instagram.
Ce professionnel est un véritable pont entre le client et l'équipe créative. Sa mission première est de reformuler la problématique du client, souvent exprimée en termes marketing, en une "question créative" stimulante pour les concepteurs. Cette capacité à transformer une demande commerciale en un défi inspirant est l'une de ses plus grandes forces. Comme le disait Jon Steel, une figure emblématique du planning stratégique, "Le travail du planneur est d'insuffler au travail créatif un sens du propos, une direction et un point de vue." Son approche est fondamentalement transversale : il jongle avec les chiffres issus d'études de marché, les données qualitatives issues d'entretiens et d'observations ethnographiques (la sociologie n'est jamais loin !), et une veille constante sur l'actualité et les phénomènes de société. Cette hybridation des compétences – être à la fois un littéraire, capable de manier les concepts et le storytelling, et un scientifique, à l'aise avec les statistiques et l'analyse de données – est cruciale. C'est ce qui lui permet de débusquer les fameux "insights", ces vérités cachées, souvent inavouées, qui guident les comportements humains et qui sont le terreau fertile des campagnes publicitaires mémorables. Pour illustrer, une étude de Gartner de 2025 démontre en quoi le planning stratégique est indispensable pour cartographier le plan d'action de l'entreprise et bâtir une stratégie à long terme.
Un bon Planneur Stratégique ne se contente pas de collecter des informations, il les interprète, les contextualise et en tire des conclusions actionnables. Il se nourrit d'une culture large, allant de l'art à la politique, en passant par la psychologie et la technologie. Cette soif de connaissance lui permet de créer des ponts inattendus et de générer des idées originales. Il est en prise directe avec les évolutions du digital, maîtrisant les codes de Facebook, LinkedIn, YouTube, et sachant comment une marque peut s'exprimer sur ces plateformes. L'intelligence artificielle, par exemple, peut devenir un allié puissant pour l'analyse de vastes ensembles de données consommateurs, l'identification de tendances émergentes ou même la prédiction de l'impact de certaines approches créatives. Cela dit, l'IA ne remplacera jamais l'intuition humaine et la capacité du planneur à tisser des liens subtils entre des éléments apparemment disparates.
Plus qu'un analyste, un architecte d'idées : ses livrables et son impact
Le Planneur Stratégique ne travaille pas exclusivement en agence. De plus en plus d'annonceurs intègrent cette expertise en interne pour insuffler une vision stratégique à leurs équipes marketing. Qu'il soit en agence ou chez l'annonceur, son objectif reste le même : fournir à l'équipe créative un cadre clair et inspirant. Mais quels sont les livrables concrets du Planneur Stratégique ? Le plus emblématique est le "brief créatif". Loin d'être un simple récapitulatif, ce document est une véritable feuille de route, distillée et percutante, qui condense l'ensemble de la réflexion stratégique. Il inclut généralement :
- L'insight clé : cette vérité fondamentale sur le consommateur ou le marché qui servira de point de départ à la création.
- La problématique créative : la question à laquelle la campagne doit répondre de manière originale.
- La proposition de valeur de la marque : ce que la marque offre d'unique et de pertinent.
- Le ton et la personnalité de la communication : comment la marque doit s'exprimer.
- Les objectifs mesurables : ce que la campagne doit accomplir.
C'est ce brief, fruit d'un travail d'investigation approfondi, qui va orienter le travail des directeurs de création, des concepteurs-rédacteurs et des directeurs artistiques. Il leur donne la direction, tout en leur laissant la liberté de trouver la forme la plus percutante. Le Planneur Stratégique est le garant de la pertinence de la création par rapport aux objectifs business du client et aux attentes des consommateurs. Son influence se ressent dans chaque campagne de publicité, chaque brand content, chaque film publicitaire. Prenons l'exemple de la campagne "Dove Real Beauty", souvent citée comme un cas d'école. L'insight fondamental, que la beauté féminine est trop souvent représentée de manière irréaliste dans les médias, a été brillamment identifié par les Planneurs Stratégiques, menant à une campagne qui a profondément résonné avec le public mondial.
Le Planneur Stratégique : un profil d'excellence et une expertise recherchée
Quelles qualités humaines font l'excellence d'un Planneur Stratégique ? Au-delà de l'analyse, la curiosité insatiable, l'empathie (pour comprendre le consommateur), la capacité d'écoute, la synthèse, et bien sûr, une bonne dose de persuasion pour défendre ses idées, sont essentielles. Ils sont souvent issus de formations variées : écoles de commerce, de communication, d'IEP, ou même des parcours en sociologie ou en sciences humaines. Il n'existe pas de voie unique, mais plutôt une combinaison de savoir-faire et de savoir-être.
Des "stars" dans la profession ? Absolument ! Leur renommée vient souvent de campagnes iconiques qu'ils ont contribué à façonner, ou de leur capacité à théoriser et à partager leur vision de la stratégie, comme Rory Sutherland, Vice-Président de Ogilvy UK, connu pour ses idées provocantes sur le comportement humain et le marketing. Un Planneur Stratégique est reconnu pour sa capacité à "changer le jeu", à trouver des angles inédits et à transformer la perception d'une marque. Si vous cherchez à renforcer votre équipe ou à lancer une campagne percutante, un Planneur Stratégique disponible est l'actif qu'il vous faut. Leur expertise est clé pour débloquer des défis complexes et assurer que vos investissements marketing portent leurs fruits.
Pour plus d'informations sur ce métier, écoutez le podcast “Beyond-Talent”, que l’auteur a animé pendant 3 ans pour le compte de l’AACC, et dont le numéro ci-dessous présentait justement le métier de Planneur Stratégique.
Ce numéro réunissait Emmanuelle Rud (We Are Social), Théo Beauvallet (SweetPunk), Fanny Beneteau (OP1C).
Source : Steel, Jon, Truth, Lies & Advertising: The Art of Account Planning, John Wiley & Sons, 1998.
